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媒體報道

誰動了我的1元冰露?市場推手浮出水面

發(fā)布時間:2024-09-24 09:56:11 文章來源:中貿(mào)集團 閱讀次數(shù): 287
  

當農(nóng)夫山泉與娃哈哈“水戰(zhàn)”如火如荼,戰(zhàn)場下移至“1元價格帶”上時,有消費者猛然意識到,曾經(jīng)在這片領(lǐng)土“稱王稱霸”的冰露卻好似淡出江湖,幾乎在各大商超都難覓蹤影。

作為瓶裝水界的“低價之王”,曾經(jīng)的冰露不僅在銷量上遠超同類型的康師傅、今麥郎,在一些渠道中還能跟農(nóng)夫山泉、怡寶打得有來有回,在演唱會、體育賽事等大型活動的出場率更是一騎絕塵、秒殺同行。

曾創(chuàng)下如此傲人成績的冰露,緣何會在競爭對手們殺入腹地之時黯然離場?冰露隱身的背后又有著怎樣的隱情?

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受可口可樂“冷落”,冰露坐上“冷板凳”

“我們降低了包裝水的優(yōu)先級,這塊業(yè)務(wù)在中國不賺錢?!痹诮衲?月份的可口可樂財報電話會上,可口可樂公司董事會主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰這樣說道。

據(jù)悉,有市場消息稱,目前可口可樂在中國內(nèi)地部分區(qū)域已不推或者停銷冰露,北方多地工廠也已停產(chǎn)冰露。

盡管這一消息未能得到官方證實,但從渠道反饋來看,可供經(jīng)銷商的拿貨量的確在減少。

有經(jīng)銷商在接受媒體采訪時表示,“上游廠家從今年開始就減產(chǎn)了,以后超市、便利店等渠道基本拿不到貨了”。

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實際上,可口可樂近年來在中國內(nèi)地的營收情況已透露出其收縮中國內(nèi)地飲用水產(chǎn)品線的情況。

從2020年開始,可口可樂在中國內(nèi)地的飲用水業(yè)務(wù)營收便整體呈下滑趨勢。

太古可口可樂數(shù)據(jù)顯示,2020年,可口可樂在中國內(nèi)地的汽水、咖啡、茶飲料及能量飲料品類營收均實現(xiàn)增長,增幅分別為6%、210%、14%和24%,而飲用水品類卻在下降,降幅達18%。

可口可樂另一在華裝瓶商——中國食品(持股中糧可口可樂65%股份)也在其2021年年報中明確指出,冰露2021年面對嚴峻挑戰(zhàn),公司水品類產(chǎn)品正處于品類升級換代的陣痛期,年內(nèi)市場銷售額份額同比出現(xiàn)輕微下降。

2022年,太古可口可樂在中國內(nèi)地飲用水業(yè)務(wù)收益減少了18%;2023年其營收雖有所上漲但漲幅僅為4%。

總而言之,對可口可樂來說,其中國內(nèi)地的飲用水業(yè)務(wù)不僅難以為其增收增利,反而成為業(yè)績拖累,對該業(yè)務(wù)進行市場策略調(diào)整,也在情理之中。

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無利可圖,渠道難為冰露買單

五年前,瓶裝水市場正式進入“2元時代”,甚至開始走向“3元時代”。

面對更加讓利于渠道的競品,康師傅等低價瓶裝水的銷量受到嚴重沖擊。彼時,冰露受益于可口可樂的渠道建設(shè)及產(chǎn)品捆綁策略依舊堅挺,但在此后幾年中,其發(fā)展態(tài)勢也逐漸江河日下。

“進價高”、“利潤薄”幾乎是近年來所有渠道商對冰露的看法,正因如此,他們也幾乎喪失對冰露了熱情。

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據(jù)了解,受塑料瓶、瓶蓋等包裝材料以及物流成本的上漲,近年可口可樂上調(diào)了冰露的進價,使得原本不大的利潤空間進一步被壓縮。

有經(jīng)銷商表示,去年以來,冰露產(chǎn)品進貨價經(jīng)過3次調(diào)價,已從原本的7塊多/箱上漲至的10元/箱,漲幅超過25%,然而其競品如:今麥郎某飲用水的進價卻仍穩(wěn)定在原先的7元左右。

不僅如此,冰露與同公司的純悅相比,在同一銷售區(qū)域內(nèi),二者進價相近,但冰露出貨價低且無提成,這些都在無形中削弱了經(jīng)銷商的積極性。

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被迫離場:上下擠壓、輪番轟炸

2024年以來,瓶裝水市場一個明顯的信號就是:重回“1元時代”。

4月23日,農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水產(chǎn)品,并在多渠道亮出9.9元/12瓶的價格,將單瓶飲用水價格打到1元以下。

價格戰(zhàn)之下,怡寶、娃哈哈等知名品牌也紛紛降價,作為冰露長期以來的競爭對手,今麥郎旗下產(chǎn)品今麥郎藍標也已低至6.8元/12瓶。

值得注意的是,除了頭部品牌的下沉,冰露也迎來了“外行人”的攪局。

盒馬、胖東來等零售品牌也相繼推出低價包裝水產(chǎn)品。據(jù)了解,盒馬NB推出的自有品牌瓶裝水價格甚至低至9.9元/24瓶。

過去,很多人選擇冰露的原因是:便宜、過得去;如今,隨著越來越多大牌的闖入,失去價格優(yōu)勢的冰露,顯然也失去了立足的根基。

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價格上“城門失火”,在產(chǎn)品品質(zhì)上,近年來冰露也受到“詬病”。據(jù)了解,冰露這一產(chǎn)品在包裝水分類上既不屬于天然礦泉水,也不屬于純凈水,而是介于兩者間的其他飲用水。

這類產(chǎn)品往往在水之外,還有食品添加劑,如冰露就添加了硫酸鎂、氯化鉀。

雖然適量、合理的食品添加劑對人體無害,但在倡導(dǎo)清潔標簽、“談添加劑色變”的今天,消費者顯然對此有著自己的認知與考量。

總之,冰露已然成為被廠家、渠道、市場三方邊緣化的產(chǎn)品,基于此,其“消失”也是理所當然。

據(jù)悉,目前除了酒店、民宿以及社區(qū)團購等特定渠道外,商超、便利店的確已很難找到冰露的身影。

雖然1元冰露已退至岸邊,但屬于“1元”飲用水的競爭洪流仍波濤洶涌,冰露之后誰將坐上“低價之王”的寶座,還需等待市場揭曉答案。

對于1元冰露在商超“消失”一事你怎么看,歡迎在評論區(qū)留言交流。


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