今年夏天,中藥茶飲爆火,隨著健康意識(shí)的高漲,年輕一代開始熱衷于將傳統(tǒng)的養(yǎng)生方式與現(xiàn)代生活進(jìn)行結(jié)合,養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展,藏在藥材鋪的中藥材開始走入年輕人的視野。截至目前,抖音平臺(tái)“中藥奶茶”話題播放量已達(dá)5億次。
在此熱潮下,各品牌紛紛入局。目前,全國(guó)已有超30個(gè)主打中藥或草本養(yǎng)生的茶飲品牌。如陸藜·開了個(gè)方子、青楠五味茶、椿風(fēng)、知嘛健康、百草間、一方四季等,這些品牌大部分茶飲的價(jià)格在20元上下。
然而,夏天剛剛過(guò)去,爆火的中藥茶飲店卻已經(jīng)開始大量閉店,有連鎖品牌開了200+店,如今卻只剩不到100家。也有投資者投入二十萬(wàn)開店,不到三個(gè)月就已經(jīng)倒閉。
從夏日頂流到紛紛閉店,中藥茶飲的生命力為何如此短暫?
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如今,很多年輕人工作壓力比較大,飲食作息不規(guī)律,經(jīng)常處于亞健康狀態(tài),中醫(yī)在養(yǎng)生防病方面很有優(yōu)勢(shì)。但對(duì)于中藥茶飲,有醫(yī)生表示:“噱頭大于口味和實(shí)際的藥補(bǔ)作用?!?/span>
年輕人對(duì)養(yǎng)生的重視,是推動(dòng)中藥茶飲興起的重要因素。《Z世代營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,年輕人正成為養(yǎng)生消費(fèi)的主力軍,18歲至35歲的年輕消費(fèi)人群占健康養(yǎng)生消費(fèi)人群的83.7%。
奶茶飲料融入中藥材后擁有了“養(yǎng)生”概念,年輕人在選擇時(shí)的罪惡感或許便少了一點(diǎn)。
中醫(yī)自古以來(lái)便有藥食同源的理念,強(qiáng)調(diào)“藥從食來(lái)、食具藥功、藥具食性”。具體而言,便是指許多食物即藥物,它們之間并無(wú)絕對(duì)的分界線,既可作為食品也可以作為中藥銷售。
《中華人民共和國(guó)食品安全法》規(guī)定,中藥入飲必須使用《中華人民共和國(guó)藥典》中明確界定的“藥食同源”成分,即只能選擇“既是食品又是中藥材”的原料,因此,中藥茶飲中的藥材和藥方都是“超市里就能買到的藥材,比如枸杞、紅棗、薏米,大家一看就知道有這個(gè)效果”。如此一來(lái),產(chǎn)品的功效宣傳既不用直接點(diǎn)明,也不會(huì)違規(guī)。
但目前為止,藥食同源目錄共有中藥材106種,據(jù)從業(yè)者表示,在這里面真正適合做飲品的大概也就20種,大多數(shù)中藥口感酸澀、氣味不好聞,并不適合用來(lái)做茶飲。而且合理的藥材搭配才能達(dá)到養(yǎng)生的效果,其中劑量、藥性、配比和禁忌是重要因素。
許多商家并不具備醫(yī)藥知識(shí),也沒有醫(yī)藥專家坐診指導(dǎo)用藥。中藥茶飲店在宣傳時(shí)會(huì)刻意避免強(qiáng)調(diào)其功效,“你只能說(shuō)這里面的原材料,哪味中藥有什么功效,但是你不能直接寫用這味藥調(diào)配的奶茶有什么功效”。
如此,中藥茶飲的功效和口感實(shí)在難以兩全。數(shù)據(jù)顯示,在中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買中藥茶飲的關(guān)注因素調(diào)研中,居于前三的分別為原料品質(zhì)(53.93%)、保健功效(51.87%)和味道(44.76%)。
口感不好,功效不明,這便導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率低下,有從業(yè)者表示:“中藥奶茶的復(fù)購(gòu)率特別低”,只有開業(yè)前兩周每天能賣出兩百多杯,后續(xù)銷量便急劇下滑,“一天只能賣出一二十杯,收入一兩百元”。
同時(shí),用種類有限的藥材做出的中藥茶飲品類也有限,這便造成市面上中藥茶飲同質(zhì)化嚴(yán)重,一提起中藥奶茶,幾乎家家菜單上都必備熬夜水、元?dú)獠璧龋绕涫侨藚?、阿膠、枸杞、茯苓、烏梅、桂圓等,更是各家常見原料。
而與普通茶飲相比,中藥茶飲店動(dòng)輒二三十甚至三四十的單品價(jià)格,也讓消費(fèi)者望而卻步。
相關(guān)行業(yè)人士表示,當(dāng)前中藥茶飲供大于求,把產(chǎn)品做日常、做好喝是關(guān)鍵,或者嘗試做出差異化、豐富門店業(yè)務(wù)組合。若僅聚焦養(yǎng)生茶飲,那么喜茶、霸王茶姬等也可輕易推出類似產(chǎn)品。
在“中藥茶飲行業(yè)消費(fèi)行為調(diào)研”中,盡管有75.47%的消費(fèi)者表示愿意購(gòu)買中藥茶飲,但也有過(guò)半的消費(fèi)者對(duì)中藥茶飲的真實(shí)功效存疑,其中不乏47.94%的消費(fèi)者認(rèn)為“是藥三分毒”,難以判斷長(zhǎng)期服用的危害。
當(dāng)消費(fèi)者聽到“中藥茶飲”時(shí),首先注意到的便是“中藥”,不管是“中藥”還是“西藥”,都擺脫不了是藥三分毒的心智認(rèn)知,這便在一定程度上限制了產(chǎn)品復(fù)購(gòu)頻率的提升,也局限了這個(gè)品類的持續(xù)增長(zhǎng)能力。
從當(dāng)前的市場(chǎng)來(lái)看,中藥茶飲還是小眾需求,它的誕生時(shí)間太短,文化底蘊(yùn)不足,消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣不穩(wěn)定,這便需要更多品牌一起進(jìn)一步教育市場(chǎng)。
中藥茶飲未來(lái)走向何方,我們拭目以待。
(本文由酒食新消費(fèi)綜合整理,部分信息來(lái)源自網(wǎng)絡(luò))